Nicht nur schön aussehen –

worauf es im Marketing für Zahnärzte wirklich ankommt

Wenn man seine Praxiswebseite gestalten lässt, achtet man meistens vor allem darauf, dass sie einem persönlich gefällt. Professionell und schön soll sie aussehen, die Werte der Praxis vermitteln. Das Problem dabei ist, dass die meisten Dinge, auf die man dabei achtet, rein subjektiv sind. Man vergisst schnell, dass das was einem gefällt und das was man für wichtig und richtig halten, nicht unbedingt potenzielle Patienten anspricht oder gar zum Erfolg führt. Um Webseitenbesucher zu Neupatienten zu machen, muss man deren Entscheidungsprozesse verstehen.

Menschen halten sich für rationale und selbstbestimmte Wesen und sind überzeugt von deren vernunftgesteuerten Entscheidungsfähigkeit. Sie glauben, der eigene Geschmack und die individuellen Vorlieben bestimmen darüber, für welche Produkte man sich entscheidet. Ist es also nur Zufall, dass jeden Sommer Millionen von Menschen plötzlich auf die Idee kommen, ein bestimmtes Kleidungstück, noch dazu in einer ganz bestimmten Farbe, unbedingt zu brauchen?

Wohl kaum. Wie einfach Menschen beeinflussbar sind, zeigt folgendes Beispiel: Die meisten gehen davon aus, dass in einem Buffetrestaurant, das ausgewählt wird, auf das man zu diesem Zeitpunkt Lust haben. Nach eigenen Kriterien, ob gesundheitlich oder genussorientiert, wird das eigene Mittagessen zusammengestellt. Die Wahrheit ist, dass diese Entscheidung nicht unbedingt „allein“ getroffen wird. Allein durch die Positionierung von Speisen konnten in einem Versuch der Kauf von bestimmten Speisen um bis zu 25% gesteigert werden. Hängt man im Restaurant Spiegel auf, haben übergewichtige Menschen eher zu gesunden Speisen gegriffen. Es gibt unzählige Entscheidungen, die man nicht „allein“ trefft, obwohl man fest davon ausgeht.

Aber wie funktioniert das?

Führende Neurowissenschaftler sind sich sicher, dass das Gehirn grundsätzlich in zwei verschiedenen Zuständen arbeitet, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. Diese werden System 1 und System 2 genannt. In System 1 ist unser Gehirn entspannt, funktioniert so gut wie automatisch und Lösungen kommen einem sofort in den Sinn. Es ist keine großartige Anstrengung nötig, das Denken findet unbewusst statt. In System 2 agiert man bewusst, man muss sich konzentrieren, kann komplexe Aufgaben lösen. Das ist anstrengend und kostet Energie, sodass das Gehirn möglichst in System 1 arbeitet. Die meisten Menschen gehen allerdings davon aus, dass sie die meiste Zeit von System 2 gesteuert werden und jede Entscheidung bewusst und rational treffen. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Unser Gehirn befindet sich also in der meisten Zeit in System 1 und trifft unbewusste Entscheidungen, obwohl man davon ausgeht, Entscheidungen bewusst zu treffen, man sich also in System 2 befindet. Der Wahrnehmungsapparat der Menschen ist fehleranfällig.

Und was bedeutet das für die Webseite einer Zahnarztpraxis?

Man kann sich diese Fehleranfälligkeit mit sogenannten kognitiven Verzerrungen zu Nutze machen. Kognitive Verzerrungen sind fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Denken oder Urteilen, die dadurch entstehen, dass sich das Gehirn die meiste Zeit in System 1, dem unbewussten Modus des Gehirns, befindet. Diese können genutzt werden, um mehr Webseitenbesucher in Neupatienten umzuwandeln. Wie genau das funktioniert, erklären unter anderem diese 2 weitverbreiteten kognitiven Verzerrungen:

1. Der Barnum Effekt

Der Barnum Effekt, auch als Forer-Effekt bezeichnet, ist ein psychologisches Element „das dann auftritt, wenn Personen davon überzeugt sind, Beschreibungen einer Persönlichkeit besonders auf sie selbst zutreffen, obwohl diese auf jeden zutreffen kann“. Menschen sind allgemein sehr empfänglich für Schmeicheleien und vertrauen schnell vermeintlich zuverlässigen Quellen. Der Barnum Effekt tritt also dann in Kraft, wenn Personen allgemein gehaltene Aussagen direkt auf sich beziehen.

Praktische Anwendung: Persönliche Ansprachen in den Texten auf der Webseite lösen beim Leser das Gefühl einer Interaktion unter vier Augen aus, zum Beispiel „Ihre Gesundheit ist Ihnen wichtig“ und „Sie gehen ungerne ein Risiko ein“. Obwohl diese Messages sehr allgemein gehalten sind und auf jeden zutreffen, verleihen sie dem potenziellen Patienten das Gefühl, individuell betrachtet zu werden.

2. Der Halo Effekt

Eigentlich ein Effekt, den sich vor allem große Unternehmen zunutze machen, daher auch „Brand Effekt“ genannt. Doch auch Zahnarztpraxen können den Effekt nutzen. Der Halo Effekt beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei dem eine bekannte Eigenschaft auf eine unbekannte Eigenschaft kognitiv übertragen wird. Einfacher gesagt: Eigenschaft A färbt auf Eigenschaft B ab.

Praktische Anwendung: Der erste Eindruck zählt. Ist eine Webseite ansprechend gestaltet und wirkt wertig, geht man davon aus, dass auch die angebotene Dienstleistung dementsprechend hochwertig ist. Umgekehrt funktioniert dieser Effekt allerdings auch: Ein Rechtschreibfehler auf der Webseite macht sofort unglaubwürdig und wirft ein schlechtes Licht auf die Praxis. Dienstleistungen, egal wie gut sie auch sein mögen, werden abgewertet. Bringt man sich und seine Praxis mit positiven Eigenschaften in Verbindung, färbt sich das automatisch auf die Dienstleistung ab. Diese Eigenschaften bilden sozusagen einen Heiligenschein, der Fehltritte eher verzeiht und für neue Vorhaben schneller Unterstützung findet.

Und so gibt es unzählige weitere Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg einer Praxiswebseite entscheiden. Eines ist dabei sicher: Der eigene Geschmack und die eigene Meinung sollten, auch wenn es schwerfällt, nicht im Vordergrund stehen. Bei der Auswahl eines Anbieters für Ihre neue Webseite sollte man darauf achten, dass dieser nicht nur auf das Design Wert legt. Auch ein paar Jahre Erfahrung in der Zahnmedizin sind von Vorteil, denn die Ansprache an potenzielle Neupatienten unterscheidet sich fundamental von der Ansprache für das Verkaufen von Produkten oder sonstigen Dienstleistungen.

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